Veränderungstreiber und Veränderungsbremsen

Darrel Rigby, Quelle: Bain.com

Die Auswirkungen der digitalen Revolution auf den Einzelhandel sind enorm. Aus dem stationären Geschäft des Einzelhändlers wird ein Multichannel-Geschäft wird ein Omni-Channel-Geschäft. Zunehmend schwieriger wird die Abgrenzung zwischen den Kanälen und die Kunden interessieren sich dafür auch recht wenig. Kunden möchten auf allen Kanälen das gleiche Produkt, den gleichen Preis und die gleiche Verfügbarkeit – nur die Lieferwege und die Services unterscheiden sich. In der März-Ausgabe des Harvard Business Managers führt Darrel Rigby im Artikel "Die Zukunft des Einkaufens" 4 Argumente an, warum traditionelle Einzelhändler sich mit Innovationen schwer tun. Sie hätten mit ihren frühen ecommerce-Ansätzen während der Dotcom-Phase schlechte Erfahrungen gemacht, der digitale Handel bedroht Kalkulation und Anreizsysteme des traditionellen Ladengeschäfts, Händler konzentrieren sich Online zu sehr auf die spezifische Gewinnmarge und nicht auf die Ökonomie und Logik des digitalen Ökosystems und herkömmliche Händler hätten keine großen Erfahrungen mit bahnbrechenden Innovationen. Agiert der herkömmliche Einzelhändler tatsächlich klein-klein und wenn ja, woher kommt das?

Fred Crawford und Ryan Matthews argumentierten bereits 2003 in ihrem bahnbrechenden Buch „Why Great Companies Never Try to Be the Best at Everything“, dass erfolgreiche Unternehmen stets versuchen sollten ihre bisherige Erfolgsposition ausbauen und zu optimieren. Der Kern von Technologieunternehmen ist die permanente Innovation und Auslese. Dazu gehört die genaue Beobachtung des Technologiesektors und eine Unternehmenskultur, die durch Ingenieure geführt wird. Die technische Machbarkeit ist der interne Maßstab  und der wirtschaftlicher Erfolg der externe. Erfolgreiche Einzelhändler hingegen orientieren sich in hohem Maße an bisherigen Erfolgsstrategien und versuchen diese weiter zu optimieren. Gleichzeitig sind sie abhängig von ihren Infrastruktur-Entscheidungen der Vergangenheit und diese waren in erster Linie verteilt und vorindustriell – im Fokus stand die Verfügbarkeit und nicht die Innovation. Dazwischen agieren die Konsumenten, die in den letzten 10 Jahren sehr viel Geld in ihre private Infrastruktur investiert haben, die in erster Linie den Wunsch nach Mobilität und Zugang zu Informationen decken sollte. Durch die Gewöhnung an neue Technologie wurden Verhaltensänderungen ausgelöst, die wiederum zu Sekundärwünschen führen, die neue Investitionen in private Infrastruktur zur Folge haben, aktuell beispielsweise e-Buch-Leser oder Tablets. Klassische Einzelhändler laufen den Entwicklungen auf der Kundenseite eher aus Notwendigkeit nach und sind nur selten in der Führungsposition  (vergleiche Innovationen im Handel). Fazit Darrel Rigby: „Etwa alle 50 Jahre erlebt der Einzelhandel fundamentale Veränderungen. Mit dem Erstarken des E-Commerce und der Digitalisierung ist es nun wieder so weit. Doch viele Handelshäuser scheuen die Technik und sind Neuem gegenüber skeptisch. Sie drohen auf der Strecke zu bleiben.“

Darrel Rigby ist Partner bei Bain & Co., einem Beratungsunternehmen aus Boston, MA.